Die meisten Werbetreibenden machen Keyword-Recherche falsch. Nicht weil sie faul sind, sondern weil sie direkt mit einem Tool anfangen, bevor sie überhaupt nachgedacht haben. Das Ergebnis: eine Liste voller Begriffe, die theoretisch passen könnten, aber niemanden wirklich abholen.
Bevor wir ins Praktische gehen, kurz das Warum: Bei Google Ads kaufst du keine Sichtbarkeit pauschal. Du kaufst Sichtbarkeit für ganz bestimmte Suchanfragen und wenn diese Suchanfragen nicht zu deinem Angebot passen, verbrennst du Geld. Punkt.
Das klingt offensichtlich. Aber in der Praxis sehe ich immer wieder Kampagnen, bei denen jemand auf viel zu breite oder viel zu technische Begriffe bietet und sich dann wundert, warum keine Anfragen kommen. Allerdings passiert der Fehler fast immer schon in der Recherche, nicht erst beim Schalten der Anzeigen.
Gute Keyword-Recherche ist die Grundlage für alles: für die Kampagnenstruktur, die Anzeigentexte, die Landing Page und letztlich dafür, ob dein Budget in qualifizierte Klicks fließt oder in Streuverluste.
Hier fange ich immer an. Nicht mit einem Tool, sondern mit einer einfachen Frage: “Wie würde mein Kunde das, was ich anbiete, beschreiben, wenn er es googelt?”
Das klingt simpel. Ist es aber nicht. Denn zwischen dem, wie du dein Angebot nennst, und dem, was dein Kunde ins Suchfeld tippt, liegen oft Welten.
Nehmen wir ein Beispiel: Du bist IT-Dienstleister und bietest „Managed IT Services" an. Du denkst, Kunden suchen nach „Managed Services Provider". In Wirklichkeit tippt dein potenzieller Kunde aber viel eher: „IT Betreuung Unternehmen", „IT Support für KMU" oder „IT Auslagerung Kosten". Derselbe Service, komplett andere Sprache.
Das echte Wording zu kennen ist schon die halbe Miete.
Ich setze mich hin und schreibe auf, was mir spontan einfällt, natürlich immer aus der Perspektive des Kunden. Dabei helfen mir folgende Fragen:
Wichtig zu beachten wenn du im B2B-Bereich arbeitest: Entscheider auf C-Level googeln anders als IT-Verantwortliche auf Team-Lead-Ebene. Ein Geschäftsführer sucht eventuell eher nach „IT Kosten senken" oder „IT outsourcen". Ein IT-Leiter hingegen sucht nach „Helpdesk Software" oder „Monitoring Tool". Beide sind potenzielle Kunden, aber mit komplett unterschiedlichen Suchbegriffen.
Neben den „Was-biete-ich-an"-Keywords gibt es noch eine zweite Kategorie, die oft unterschätzt wird: Problem-Keywords. Das sind Suchanfragen, bei denen jemand noch keine Lösung vor Augen hat, sondern das Problem beschreibt.
„Google Ads funktioniert nicht", „Warum bringt Werbung keine Anfragen", „Leads teuer trotz viel Traffic" sind alles keine klassischen Produkt-Keywords, aber sie zeigen echte Kaufintention. Wer so sucht, hat gerade genug Schmerz, um aktiv nach Hilfe zu suchen.
Auch wenn es verschiedene Arten von Suchbegriffen gibt macht es erfahrungsgemäß am meisten Sinn, mit den Produkt-Keywords, oder „Was-biete-ich-an"-Keywords, anzufangen, da hier die Kauf- bzw. Anfrage-Intention am höchsten ist. Je nach Budget können Problem-Keywords entweder direkt oder zeitlich nachgelagert hinzugefügt werden. Eine strukturelle Trennung innerhalb des Account ist hier unabhängig vom Zeitraum einzuhalten.
Nach dem Brainstorming kommt der Google Keyword Planner ins Spiel. Für mich ist das nach wie vor die beste Lösung, nicht weil ich kein Geld für Tools ausgeben will, sondern weil er Daten direkt aus der Quelle liefert. Die Zahlen kommen von Google selbst. Kein Drittanbieter, keine Schätzmodelle.
Es gibt natürlich auch bezahlte Tools wie Semrush, Ahrefs oder Sistrix, die durchaus ihre Daseinsberechtigung haben, vor allem für tiefe SEO-Analysen. Aber für die Keyword-Recherche in Google Ads ist der Keyword Planner in den allermeisten Fällen völlig ausreichend. Wer am Anfang steht oder kein großes Budget hat, braucht diese Tools schlicht nicht.
Den Keyword Planner findest du in deinem Google Ads Konto unter Tools → Planung → Keyword-Planer. Falls du im Smart-Modus bist, musst du erst in den Expertenmodus wechseln.
Du hast zwei Einstiegspunkte:
1. „Neue Keywords entdecken"
Du gibst deine Brainstorming-Begriffe ein und Google spuckt dann verwandte Begriffe aus, inklusive Suchvolumen, Wettbewerb und geschätztem CPC.
2. „Keywords per URL entdecken"Du gibst die URL deiner Website oder Landingpage ein und bekommst passende Begriffe von Google vorgeschlagen. Wichtig ist hier jedoch, dass die Datenbasis sehr über die Qualität entscheidet. Wenn deine Website also nicht optimiert ist, können viel zu allgemeine Begriffe vorgeschlagen werden, die du nicht verwenden solltest.
Diese drei Spalten sind für mich entscheidend:
Monatliche Suchanfragen
Zeigt, wie oft ein Begriff durchschnittlich pro Monat gesucht wird. Wichtig: Die Zahlen sind Schätzwerte und werden in Bandbreiten angegeben (z.B. 100 bis 1.000). Lass dich nicht davon irritieren. Du willst hier nur wissen, ob ein Begriff realistisches Volumen hat und nicht eine genaue Zahl. Das ist irrelevant.
Wettbewerb (Hoch / Mittel / Niedrig)
Gibt an, wie viele andere Werbetreibende auf diesen Begriff bieten. Hohes Volumen + hoher Wettbewerb = teuer. Mittleres Volumen + niedriger Wettbewerb = oft der Sweet Spot, besonders wenn der Begriff sehr spezifisch ist.
Gebotsspanne (Oben auf der Seite)
Das ist der geschätzte CPC, wenn du oben auf der Seite landen willst, also an Position 1 bis 3. Damit kannst du grob hochrechnen, was ein Lead kosten würde, indem du den Klickpreis geteilt durch deine erwartete Conversion Rate rechnest. Bei einem Klickpreis von 4€ und einer Conversion-Rate von 5% kostet dein Lead also 80€.
Im Keyword Planner gibt es eine Filterfunktion. Du kannst zum Beispiel nur Keywords mit einer bestimmten Mindestanzahl an Suchanfragen anzeigen lassen, oder nur Keywords mit niedrigem/mittlerem Wettbewerb. Gerade wenn du in einer Branche unterwegs bist mit vielen Suchbegriffen, hilft das, die Ergebnisliste schnell auf das Wesentliche einzukürzen.
Außerdem: Schau dir nicht nur die Zahlen an, sondern lies die Vorschläge aktiv durch. Der Keyword Planner wirft manchmal Begriffe raus, auf die du selbst nie gekommen wärst und die trotzdem perfekt passen. Das passiert, weil Google Suchmuster erkennt, die für uns als Menschen nicht intuitiv sind.
Jetzt hast du eine Liste. Wahrscheinlich eine ziemlich lange. Die nächste Aufgabe ist deswegen Reduktion, nicht Expansion. Denn am Ende geht es nicht um die Quantität von Keywords, sondern um Qualität.
Ich filtere nach drei Kriterien:
1. Suchintention passt zur Kampagne
Ein Keyword mit hohem Volumen ist wertlos, wenn die dahinterstehende Absicht nicht zu deinem Angebot passt. „IT Gehalt" hat vielleicht 10.000 Suchanfragen pro Monat, bringt dir als IT-Dienstleister aber gar nichts. Die Frage ist immer: Sucht hier jemand, der kaufen oder beauftragen will? Oder sucht jemand nach Information, Jobs, oder etwas anderem?
2. Spezifität schlägt Breite
„Software" ist kein gutes Keyword. „Projektmanagement Software für Handwerksbetriebe" schon viel eher. Je spezifischer ein Begriff, desto höher die Chance, dass der Suchende wirklich das sucht, was du anbietest. Deswegen konvertieren Long-Tail-Keywords (drei oder mehr Wörter) in der Regel besser, weil die Suchintention klarer ist.
3. Das Budget muss stimmen
Wenn der geschätzte CPC für einen Begriff bei 15 Euro liegt und deine Conversion Rate bei 5 %, zahlst du 300 Euro pro Lead. Lohnt sich das für dein Angebot? Manchmal ja, manchmal nein. Mach diese Rechnung für deine wichtigsten Keywords durch, bevor du eine Kampagne startest.
Ein Schritt, der oft vergessen wird: Was willst du ausschließen?
Negative Keywords sind Begriffe, bei denen deine Anzeige nicht erscheinen soll. Sie sind genauso wichtig wie die eigentlichen Keywords, weil sie verhindern, dass dein Budget für irrelevante Klicks draufgeht. Und das passiert schneller und häufiger als du vielleicht denkst.
Beispiel: Du bietest Google Ads Management für IT-Unternehmen an. Ohne Negative Keywords könnte deine Anzeige auch erscheinen, wenn jemand nach „Google Ads Kurs", „Google Ads Zertifizierung" oder „Google Ads selbst lernen" sucht. Das sind keine potenziellen Kunden. Das sind Leute, die etwas selbst machen wollen, allerdings keine Leite, die einen Dienstleister beauftragen.
Typische Ausschlüsse für B2B-Dienstleister:
Erstell eine Negative-Keyword-Liste und pflege sie laufend. Nachdem eine Kampagne läuft, schau regelmäßig in den Suchbegriffsbericht. Da siehst du, auf welche tatsächlichen Anfragen deine Anzeigen ausgeliefert wurden findest immer wieder neue Ausschlüsse, die du nachpflegen solltest.
Die fertige Keyword-Liste kommt jetzt in eine sinnvolle Struktur. Das bedeutet: Begriffe mit ähnlicher Suchintention kommen in dieselbe Anzeigengruppe.
Warum das wichtig ist: Deine Anzeige sollte zur Suchanfrage passen und die Landing Page sollte zur Anzeige passen. Das ist die sogenannte Message-Match-Kette. Je enger diese Kette, desto höher der Qualitätsfaktor, desto günstiger dein CPC.
Lass mich kurz zusammenfassen, was du für eine ordentliche Keyword-Recherche wirklich brauchst:
Was du nicht brauchst:
Die Qualität deiner Keyword-Recherche entscheidet, wie viel von deinem Budget sinnvoll eingesetzt wird. Ein bisschen mehr Zeit hier spart dir später deutlich mehr Geld.
Der häufigste Fehler bei der Keyword-Recherche ist, sofort ein Tool zu öffnen. Tools zeigen dir Volumen und Wettbewerb, aber sie sagen dir nicht, welche Begriffe deine Kunden wirklich nutzen. Das musst du selbst wissen.
Fang immer beim Kunden an. Was hat er für ein Problem? Wie würde er es beschreiben? Welche Sprache benutzt er?
Erst wenn du das verstanden hast, macht ein Tool wie der Google Keyword Planner wirklich Sinn. Dann nutzt du ihn, um deine Ideen zu validieren, zu erweitern und mit echten Daten zu unterfüttern.
So baust du eine Keyword-Liste, die nicht nur auf dem Papier gut aussieht, sondern auch in der Kampagne gut funktioniert.
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