Was ist Retargeting und wann ist es erlaubt?
Retargeting zeigt Menschen Anzeigen, die schon auf deiner Website waren oder mit dir interagiert haben. Dafür setzen Google, Meta oder LinkedIn ein Cookie oder Pixel. Das ist in Deutschland nur mit vorheriger Einwilligung im Cookie-Banner erlaubt. Es lohnt sich, wenn genug Besucher einwilligen, das Angebot erklärungsbedürftig ist und die Anzeigen etwas Neues zeigen.
Hilft auf Stufe 3: Anfragen, aber zufälligWorum es geht
Die meisten Besucher deiner Website fragen beim ersten Besuch nicht an. Sie vergleichen, lassen sich ablenken oder wollen erst noch einmal darüber schlafen. Retargeting, auch Remarketing genannt, holt diese Menschen zurück: Wer deine Seite besucht hat, sieht später auf Google, YouTube, Facebook, Instagram oder LinkedIn eine Anzeige von dir.
Das funktioniert, weil die Werbeplattform beim Besuch ein Cookie oder Pixel setzt, also eine kleine Kennung im Browser. Genau deshalb ist Retargeting rechtlich an Bedingungen geknüpft. Dieser Artikel erklärt, wie es technisch funktioniert, wann es erlaubt ist und wann es sich für Selbstständige und kleine Firmen lohnt.
1 Die Arten von Retargeting
| Art | Wer die Anzeige sieht | Datenquelle |
|---|---|---|
| Website-Retargeting | Besucher deiner Website oder bestimmter Seiten | Google-Tag, Meta-Pixel, LinkedIn Insight Tag |
| Interaktions-Zielgruppen | Menschen, die deine Videos gesehen oder mit deinem Profil interagiert haben | Daten der Plattform selbst |
| Formular-Öffner | wer ein Lead-Formular geöffnet, aber nicht abgesendet hat | Lead-Formulare bei Meta oder LinkedIn |
| Kundenlisten | Kunden, deren E-Mail-Adressen du hochlädst | deine eigene Kundenliste |
Interaktions-Zielgruppen sind rechtlich am einfachsten, weil die Plattform ihre eigenen Daten nutzt und du nichts auf deiner Website einbauen musst. Für Website-Retargeting und Kundenlisten gelten strengere Regeln.
2 Der rechtliche Rahmen
Für Website-Retargeting greifen zwei Gesetze, Stand Oktober 2026:
- § 25 TDDDG: Wer Informationen auf dem Endgerät speichert oder ausliest, braucht dafür eine Einwilligung, wenn es nicht technisch unbedingt erforderlich ist. Werbe-Cookies und Pixel sind nicht erforderlich. Die Einwilligung muss also vorher kommen.
- DSGVO: Die anschließende Verarbeitung der Daten braucht eine Rechtsgrundlage. Bei Retargeting ist das in der Praxis die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO.
Für eine wirksame Einwilligung gilt: Sie wird vor dem Laden des Pixels eingeholt, ist freiwillig, informiert und lässt sich genauso einfach ablehnen wie annehmen. Ein vorangekreuztes Kästchen oder ein Banner nur mit „OK“ reicht nicht. Die eingesetzten Dienste gehören in deine Datenschutzerklärung. Was dort stehen muss, erklärt Was muss in meine Datenschutzerklärung.
Bei Kundenlisten lädst du personenbezogene Daten zu einer Plattform hoch. Dafür brauchst du in aller Regel eine ausdrückliche Einwilligung deiner Kunden, die genau diesen Zweck nennt. Das ist eine Rechtsfrage, die du vor dem ersten Upload mit einer Datenschutzberatung oder einem Anwalt klären solltest.
Für Praxen, Therapie und andere Gesundheitsthemen gelten zusätzliche Grenzen. Google und Meta schränken personalisierte Werbung zu Gesundheitsthemen stark ein. Retargeting ist dort oft gar nicht zulässig, unabhängig von der Einwilligung.
3 Die technischen Voraussetzungen
Damit Retargeting überhaupt rechtssicher funktioniert, brauchst du drei Dinge:
- Einen Cookie-Banner mit eigener Kategorie für Marketing. Besucher können getrennt in Statistik und Marketing einwilligen. Wie der Banner aussehen sollte, beschreibt Brauche ich einen Cookie-Banner auf meiner Website.
- Einen Tag Manager, der die Einwilligung beachtet. Pixel von Meta und LinkedIn laden nur, wenn die Marketing-Einwilligung vorliegt. Das musst du für jedes Pixel einzeln einstellen.
- Den Consent Mode v2 für Google. Er übermittelt Google vier Signale: ob Werbe-Cookies und Analyse-Cookies erlaubt sind, ob Nutzerdaten an Google gehen dürfen und ob personalisierte Werbung erlaubt ist. Ohne diese Signale bietet Google Remarketing für Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum nicht an. Mehr dazu unter Was ist der Consent Mode v2 und was muss ich tun.
4 Mindestgrößen und Laufzeiten
Jede Plattform verlangt, dass eine Zielgruppe eine Mindestgröße erreicht, bevor sie Anzeigen ausspielt. Das schützt die Privatsphäre einzelner Besucher. Stand Oktober 2026:
| Plattform | Mindestgröße | maximale Dauer der Mitgliedschaft |
|---|---|---|
| Google Ads | 100 aktive Nutzer, seit Ende 2025 für Suche, Display und YouTube | 540 Tage |
| Meta | nach gängigen Angaben rund 100 Personen | 180 Tage für Website-Besucher |
| 300 Mitglieder | Daten werden nach 180 Tagen gelöscht |
Für Google legst du die Zielgruppen unter Tools > Gemeinsam genutzte Bibliothek > Zielgruppenverwaltung an. Bei Meta heißen sie benutzerdefinierte Zielgruppen, bei LinkedIn Matched Audiences.
5 Rechne nach, ob deine Liste groß genug wird
Die Mindestgröße klingt klein, wird für kleine Websites aber schnell zur Hürde. Denn in die Liste kommen nur Besucher, die eingewilligt haben, und bei Meta und LinkedIn nur die, die die Plattform einem Konto zuordnen kann. Ein Beispiel mit angenommenen Werten:
| Wert | |
|---|---|
| Besucher pro Monat | 1.200 |
| angenommene Einwilligung in Marketing | 50 % |
| Besucher mit Einwilligung | 600 |
| angenommener Anteil, den LinkedIn zuordnen kann | 40 % |
| LinkedIn-Zielgruppe nach 30 Tagen | 240 |
| LinkedIn-Zielgruppe nach 60 Tagen | 480 |
Bei Google wäre die Liste nach einem Monat nutzbar, bei LinkedIn erst nach etwa sechs bis acht Wochen. Hat deine Website nur 300 Besucher im Monat, lohnt sich Website-Retargeting auf LinkedIn kaum. Interaktions-Zielgruppen sind dann die bessere Wahl.
6 Retargeting sinnvoll einsetzen
Retargeting wirkt nur, wenn die zweite Anzeige etwas Neues bietet. Wer dieselbe Anzeige noch fünfmal sieht, fühlt sich verfolgt. Bewährt haben sich:
- Kundenstimmen und Ergebnisse: ein kurzes Zitat oder ein Fallbeispiel
- Antworten auf Einwände: Preis, Ablauf, Dauer, Ansprechpartner
- ein Zwischenschritt: Checkliste, Leitfaden oder kostenloses Erstgespräch
- Termine mit Frist: Workshop am 14. November, noch sechs Plätze
Beispiel: Eine Steuerberatung in Hamburg spricht Besucher ihrer Seite „Steuerberatung für Gründer“ 30 Tage lang mit einer Anzeige an, in der ein Gründer in zwei Sätzen erzählt, wie die Zusammenarbeit lief. Wer bereits angefragt hat, wird über die Danke-Seite ausgeschlossen. Die Anzeige läuft höchstens dreimal pro Woche pro Person.
Wichtige Einstellungen dabei:
- Laufzeit begrenzen: 30 bis 90 Tage reichen für die meisten Dienstleistungen.
- Anfragende ausschließen: Wer die Danke-Seite gesehen hat, kommt auf eine Ausschlussliste.
- Häufigkeit begrenzen: bei Google über die Frequency-Capping-Einstellung, bei Meta über das Budget und die Laufzeit.
7 Wann es sich lohnt und wann nicht
Retargeting ist kein Muss. Diese Fragen helfen bei der Entscheidung:
| Frage | Eher ja | Eher nein |
|---|---|---|
| Wie lange überlegen Kunden, bevor sie anfragen? | Tage bis Wochen, etwa bei Coaching oder Einbaumöbeln | sie entscheiden sofort, etwa beim Notdienst |
| Wie viele Besucher hat die Seite im Monat? | ab etwa 1.000 | wenige Hundert |
| Hast du Inhalte für eine zweite Anzeige? | Kundenstimmen, Fallbeispiele, Leitfaden | nur die eine Leistungsbeschreibung |
| Ist das Thema sensibel? | nein | Gesundheit, Schulden, persönliche Krisen |
Zwei oder mehr Antworten in der rechten Spalte sprechen dafür, das Budget lieber in Suchanzeigen oder eine bessere Seite zu stecken.
8 Häufige Fehler
- Pixel lädt vor der Einwilligung: Der Banner ist da, aber die Pixel feuern trotzdem beim ersten Seitenaufruf. Das ist der häufigste Abmahngrund in diesem Bereich.
- Alle Besucher in einen Topf: Wer nur das Impressum gelesen hat, ist kein Interessent. Grenze die Liste auf Leistungsseiten ein.
- Kunden werden weiter beworben: Wer gerade unterschrieben hat, sieht noch wochenlang Anzeigen.
- Kundenliste ohne Einwilligung hochgeladen: rechtlich riskant und bei manchen Plattformen ein Grund zur Sperrung.
- Zu kleine Website: Bei wenigen Besuchern kommt die Liste nie über die Mindestgröße.
9 Kosten und Zeitaufwand
Retargeting-Kampagnen brauchen meist nur einen kleinen Teil des Budgets, weil die Zielgruppe klein ist. Oft reichen 5 bis 15 Euro am Tag. Der Aufwand liegt in der Technik: Cookie-Banner, Tag Manager, Consent Mode und die einzelnen Pixel müssen zusammenspielen. Selbst gemacht sind das je nach Ausgangslage vier bis zehn Stunden, mit Tests.
Für die Motive selbst planst du ein bis zwei Stunden pro Anzeige ein. Wichtiger als viele Varianten sind zwei bis drei Motive, die wirklich etwas Neues zeigen.
10 Woran du erkennst, dass es richtig eingerichtet ist
- Öffnest du die Seite im privaten Fenster und lehnst ab, lädt kein Werbe-Pixel. Das prüfst du in den Entwicklertools unter Netzwerk.
- Nach Zustimmung laden die Pixel, und der Consent Mode meldet die richtigen Signale.
- Die Zielgruppen in Google, Meta oder LinkedIn wachsen und erreichen die Mindestgröße.
- Anfragende sind von den Retargeting-Anzeigen ausgeschlossen.
- Die Dienste stehen in deiner Datenschutzerklärung.
Häufige Folgefragen
Ist Retargeting ohne Cookies möglich?
Teilweise. Interaktions-Zielgruppen auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder YouTube kommen ohne Pixel auf deiner Website aus. Website-Retargeting braucht dagegen immer eine Kennung und damit eine Einwilligung.
Wie viele Besucher willigen typischerweise ein?
Das schwankt stark nach Banner, Branche und Zielgruppe. Ein fairer, klar formulierter Banner mit gleichwertigen Buttons zum Annehmen und Ablehnen führt zu ehrlichen Werten. Tricks, die zur Zustimmung drängen, sind unzulässig.
Darf ich meine Newsletter-Liste für Anzeigen hochladen?
Nur, wenn die Einwilligung deiner Abonnenten das abdeckt, was meist nicht der Fall ist. Kläre das vorher rechtlich. Sicherer ist es, Newsletter-Abonnenten über den Newsletter selbst anzusprechen.
Wirkt Retargeting auch bei kleinen Budgets?
Ja, oft sogar besonders gut, weil die Zielgruppe dich schon kennt. Entscheidend ist, dass genug Besucher einwilligen, damit die Liste groß genug wird.
Wie unterscheidet sich Retargeting bei Google und Meta?
Bei Google erscheint die Anzeige in der Suche, auf YouTube oder auf Partnerseiten, bei Meta im Feed von Facebook und Instagram. Wie Meta-Anzeigen insgesamt funktionieren, steht unter Lohnen sich Anzeigen auf Facebook und Instagram für mich.
Wie quik dabei hilft
Die Grundlage für erlaubtes Retargeting richten wir im Conversion Tracking ein: Tag Manager, GA4 und Google Ads mit Consent Mode v2, getestet und dokumentiert. Die Retargeting-Kampagnen selbst betreuen wir nicht. Für die rechtliche Bewertung deines Einzelfalls ist eine Datenschutzberatung der richtige Ansprechpartner.
