Wie viel Budget sollte ich für Marketing einplanen?

Die Frage nach dem richtigen Marketing-Budget stellt sich meist in zwei Momenten: bei der Jahresplanung und wenn die Anfragen weniger werden. In beiden Fällen hilft ein Bauchwert wenig. Wer zu wenig plant, bekommt keine verlässlichen Ergebnisse. Wer ohne Plan viel ausgibt, weiß hinterher nicht, was davon gewirkt hat.

Dieser Artikel ist für Selbstständige und kleine Unternehmen, die ihr Budget begründet festlegen wollen. Du lernst zwei Wege kennen, die sich ergänzen: die Faustregel über den Umsatz und die genauere Rechnung vom Ziel rückwärts. Dazu kommen eine Aufteilung auf Kanäle, typische Fehler und eine einfache Kontrolle im Quartal.

1 Was alles zum Marketing-Budget gehört

Viele zählen nur Anzeigen. Zum Budget gehört aber alles, was du ausgibst, damit Kunden dich finden und anfragen:

Posten	Beispiele	Art
Fundament	Website, Hosting, Domain, Pflege, Fotos	einmalig plus laufend
Werkzeuge	CRM, Newsletter-Tool, Terminbuchung, Analyse	laufend
Sichtbarkeit	SEO, Inhalte, Google-Unternehmensprofil	einmalig plus laufend
Werbung	Google Ads, LinkedIn- oder Meta-Anzeigen	variabel
Dienstleister	Texte, Design, Beratung, Umsetzung	projektweise
Eigene Zeit	Beiträge schreiben, Newsletter, Netzwerk	Stunden

Die eigene Zeit fehlt in fast jeder Planung. Rechne sie mit ein, sonst wirkt LinkedIn kostenlos, obwohl es dich jede Woche mehrere Stunden kostet. Was eine Website laufend kostet, steht unter Welche laufenden Kosten hat eine Website?

2 Die Faustregel als Startpunkt

Häufig genannt wird für kleine Unternehmen eine Spanne von 5 bis 10 Prozent des Umsatzes. Zum Vergleich: Die CMO Spend Survey von Gartner nennt für 2026 im Schnitt 7,8 Prozent des Umsatzes, allerdings überwiegend bei großen Unternehmen. Andere Erhebungen kommen auf etwas höhere Werte.

Die Faustregel hilft für eine erste Größenordnung. Sie hat aber zwei Schwächen:

Sie berücksichtigt nicht, ob du wachsen oder halten willst. Wer wachsen will, plant eher am oberen Rand oder darüber.
Sie sagt nichts darüber, ob das Geld reicht, um dein Ziel zu erreichen.

Deshalb rechnest du im zweiten Schritt genauer.

3 Vom Ziel rückwärts rechnen

Diese Rechnung beginnt mit der Frage, wie viele neue Kunden du in einem Jahr brauchst. Daraus ergibt sich Schritt für Schritt, wie viele Anfragen nötig sind und was sie kosten dürfen.

Umsatzziel festlegen: Wie viel Neugeschäft brauchst du im nächsten Jahr?
Auftragswert bestimmen: Was bringt ein neuer Kunde im Schnitt, im ersten Jahr oder über die ganze Zusammenarbeit?
Zahl der neuen Kunden berechnen: Umsatzziel geteilt durch Auftragswert.
Abschlussquote einsetzen: Wie viele Anfragen brauchst du für einen Auftrag? Diese Zahl findest du im CRM oder in deinen Unterlagen der letzten zwölf Monate.
Kosten pro Anfrage schätzen: pro Kanal, aus eigenen Zahlen oder als vorsichtige Annahme.
Budget ableiten: Zahl der Anfragen mal Kosten pro Anfrage, plus Fundament und Werkzeuge.

Rechenbeispiel: Eine IT-Beratung will 120.000 € Neugeschäft im Jahr gewinnen. Ein neuer Kunde bringt im ersten Jahr im Schnitt 8.000 €. Sie braucht also 15 neue Kunden. Aus vier Anfragen wird bisher ein Auftrag, also braucht sie 60 Anfragen im Jahr, fünf im Monat. Über Google Ads kostet eine Anfrage in ihrer Branche nach den eigenen Zahlen rund 120 €. Für 60 Anfragen sind das 7.200 € Werbebudget. Dazu kommen rund 3.000 € für Website-Pflege, Tools und Inhalte. Das Budget liegt bei rund 10.200 €, also gut 8,5 Prozent des angestrebten Neugeschäfts.

Kennst du deine Kosten pro Anfrage noch nicht, starte mit einem Testbudget für zwei bis drei Monate und miss genau. Wie viel Budget Google Ads für einen aussagekräftigen Test braucht, erklärt Wie viel Budget brauche ich für Google Ads?

Was ein Kunde kosten darf

Eine zweite Grenze ergibt sich aus dem Kundenwert. Bringt ein Kunde über die gesamte Zusammenarbeit 10.000 € Umsatz und bleiben dir davon 40 Prozent als Deckungsbeitrag, also 4.000 €, dann darf die Gewinnung eines Kunden deutlich weniger kosten. Viele setzen sich als Obergrenze ein Viertel bis ein Drittel des Deckungsbeitrags. Wie du deine Preise und Deckungsbeiträge kalkulierst, steht im Artikel Preise kalkulieren als Selbstständiger.

4 Das Budget auf Kanäle verteilen

Eine einfache Regel für die Aufteilung ist 70, 20, 10:

70 Prozent in Kanäle, die nachweislich Anfragen bringen.
20 Prozent in den Ausbau eines Kanals, der vielversprechend ist, aber noch nicht ganz trägt.
10 Prozent in Tests, etwa eine neue Zielgruppe oder ein neues Anzeigenformat.

Hast du noch keine Zahlen, verschiebt sich das Verhältnis zugunsten der Tests. Wichtig ist die Reihenfolge: Erst muss das Fundament stehen, also eine Website, die Anfragen bringt, und eine Messung, die zeigt, woher sie kommen. Ohne Messung kannst du nicht unterscheiden, welcher Kanal wirkt. Ob du mit Anzeigen oder mit SEO anfängst, hängt von deiner Lage ab, siehe Google Ads oder SEO: Was lohnt sich zuerst?

Beispiel: Ein Coach in Köln hat ein Jahresbudget von 6.000 €. Er gibt 1.200 € für Website-Pflege und Tools aus. Von den verbleibenden 4.800 € fließen 3.400 € in Google Ads für seine Kernleistung, die nachweislich Anfragen bringt, 900 € in Inhalte für SEO und 500 € in einen Test mit LinkedIn-Anzeigen für ein Firmenangebot.

5 Kosten und Zeitaufwand der Planung selbst

Die erste Budgetplanung dauert einen halben bis ganzen Tag, wenn du deine Zahlen zusammensuchen musst. Danach reichen pro Quartal ein bis zwei Stunden für die Kontrolle. Eine einfache Tabelle genügt: Spalten für Kanal, geplantes Budget, ausgegebenes Budget, Anfragen, Aufträge, Kosten pro Anfrage und Kosten pro Auftrag.

Wann du das Budget erhöhst oder senkst

Bei der Kontrolle im Quartal helfen drei klare Regeln:

Erhöhen, wenn ein Kanal über drei Monate Aufträge zu Kosten unter deiner Obergrenze bringt und du die zusätzlichen Kunden auch bedienen kannst.
Halten, wenn die Kosten pro Auftrag im Rahmen liegen, die Zahl der Anfragen aber schwankt. Dann prüfst du zuerst Angebot, Website und Nachfassen.
Senken oder umschichten, wenn ein Kanal nach der vorher festgelegten Testzeit keine Aufträge bringt. Das Geld wandert in den stärksten Kanal oder in einen neuen Test.

Wichtig ist, die Regel vor dem Start festzulegen. So entscheidest du nach Zahlen, nicht nach der Stimmung im jeweiligen Monat.

6 Häufige Fehler und wie du sie vermeidest

Budget ohne Ziel. Wer nicht weiß, wie viele Kunden er braucht, kann nicht beurteilen, ob das Budget reicht.
Zu viele Kanäle gleichzeitig. Mit kleinem Budget auf fünf Kanälen ist jeder einzelne zu schwach, um Ergebnisse zu zeigen. Lieber zwei Kanäle richtig.
Zu früh abbrechen. Anzeigen brauchen einige Wochen, SEO meist Monate. Leg vor dem Start fest, wann du bewertest.
Keine Messung. Ohne gemessene Anfragen bleibt jede Bewertung ein Gefühl. Wie du das änderst, steht unter Welche Zahlen meiner Website sollte ich kennen?
Eigene Zeit nicht rechnen. Zehn Stunden im Monat für Social Media sind auch Budget.
Im schwachen Monat kürzen. Wer bei weniger Anfragen das Marketing stoppt, verstärkt das Loch drei Monate später.

7 Woran du erkennst, dass dein Budget passt

Du kennst für jeden bezahlten Kanal die Kosten pro Anfrage.
Die Kosten pro Auftrag liegen unter der Obergrenze, die du aus dem Kundenwert abgeleitet hast.
Die Zahl der Anfragen pro Monat liegt im Bereich deiner Rückwärtsrechnung.
Du kannst für jeden Euro sagen, welchem Kanal und welchem Ziel er dient.
Einmal im Quartal verschiebst du Budget vom schwächsten in den stärksten Kanal.

Häufige Folgefragen

Was ist, wenn ich gerade erst gründe?

Dann hast du noch keinen Umsatz für die Faustregel. Plane ein festes Startbudget für sechs bis zwölf Monate ein, mit Fokus auf Website, Google-Unternehmensprofil und einem Kanal, auf dem du testest. Nach drei Monaten hast du erste eigene Zahlen.

Soll ich das Budget monatlich oder jährlich planen?

Jährlich planen, monatlich ausgeben, quartalsweise prüfen. So hast du einen Rahmen und kannst trotzdem nachsteuern.

Gehört die Website zum Marketing-Budget?

Ja. Sie ist meist der Ort, an dem aus Interesse eine Anfrage wird. Eine Website, die keine Anfragen bringt, macht jeden Euro für Anzeigen weniger wirksam.

Wie hoch sollte das Budget für Google Ads mindestens sein?

Das hängt von Branche, Region und Klickpreisen ab. Eine Einordnung mit Rechenweg findest du unter Wie viel Budget brauche ich für Google Ads?

Wer hilft mir, das Budget zu steuern?

Diese Aufgabe übernimmt in größeren Firmen oft ein Growth Marketer. Was diese Rolle umfasst und wann sie dir fehlt, erklärt Was macht ein Growth Marketer?

So helfen wir dir

In der Growth Beratung schauen wir gemeinsam auf deine Zahlen, setzen Prioritäten und halten sie in einer Quartals-Roadmap mit Zielen fest. Jede Maßnahme startet mit einer Kennzahl, an der wir den Erfolg messen, und wird im monatlichen Zahlen-Review überprüft. Mehr zum Mandat unter Growth Beratung.

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