Wie erkenne ich, woher meine Anfragen kommen?
Kombiniere drei Wege. GA4 zeigt dir unter Akquisition, aus welchem Kanal die gemessenen Anfragen kommen. Dein Formular speichert Quelle und Kampagne mit jeder Anfrage im Postfach oder CRM. Und eine kurze Frage wie „Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“ erfasst Empfehlungen und Gespräche, die kein Tracking sieht. Erst zusammen zeigen sie, welcher Kanal Aufträge bringt.
Hilft auf Stufe 2: Online, aber stillDu bekommst Anfragen, aber weißt nicht genau, woher. War es die Google-Suche, der LinkedIn-Post von letzter Woche, die Anzeige oder eine Empfehlung? Ohne diese Antwort verteilst du Zeit und Budget nach Gefühl.
Für Selbstständige und kleine Unternehmen ist das eine der wertvollsten Fragen überhaupt. Eine Unternehmensberatung, die erfährt, dass 60 Prozent ihrer Aufträge über Empfehlungen und LinkedIn kommen, plant anders als eine, die alles auf Google Ads setzt. Diese Antwort zeigt dir drei Wege, die zusammen ein verlässliches Bild ergeben.
1 Die Kanäle in GA4 verstehen
Google Analytics 4 ordnet jeden Besuch einem Kanal zu. Die Namen sind englisch und nicht immer selbsterklärend.
| Kanal in GA4 | Was dahintersteckt | Typisch für |
|---|---|---|
| Organic Search | unbezahlte Klicks aus Suchmaschinen, auch aus Googles KI-Übersichten | Leistungsseiten, Ratgeber |
| Paid Search | Klicks auf Suchanzeigen, etwa Google Ads | Kampagnen |
| Direct | keine Herkunft erkennbar | Lesezeichen, eingetippte Adresse, Apps, Messenger |
| Referral | Klick auf einen Link auf einer anderen Website | Branchenverzeichnis, Partnerseite |
| Organic Social | unbezahlte Klicks aus sozialen Netzwerken | LinkedIn-Posts, Instagram |
| Paid Social | Klicks auf Anzeigen in sozialen Netzwerken | LinkedIn- oder Meta-Anzeigen |
| Klicks aus E-Mails mit passenden UTM-Werten | Newsletter, Signatur | |
| AI Assistant | Klicks aus KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini, seit Mai 2026 | Antworten in KI-Chats |
| Unassigned | Werte, die keiner Regel entsprechen | falsch benannte UTM-Links |
Wichtig: „Referral“ heißt Verweis durch eine Website, nicht Empfehlung durch einen Menschen. Wer von einem Kunden deinen Namen hört und dich danach googelt, erscheint als „Organic Search“ oder „Direct“.
2 In GA4 nachsehen, welcher Kanal Anfragen bringt
Voraussetzung ist, dass du deine Anfragen als Schlüsselereignisse misst. Wie das geht, steht unter Wie messe ich, ob meine Website Anfragen bringt.
- Öffne Berichte > Akquisition > Traffic-Akquisition.
- Stell oben rechts den Zeitraum ein, für kleine Websites mindestens die letzten 90 Tage.
- In der Tabelle steht standardmäßig die Dimension „Standard-Channelgruppe der Sitzung“. Über das kleine Dreieck wechselst du auf „Sitzungsquelle/-medium“, wenn du es genauer willst.
- Scroll nach rechts zur Spalte „Schlüsselereignisse“. Über das Dreieck im Spaltenkopf wählst du ein einzelnes Ereignis aus, etwa
generate_lead. - Sortiere nach dieser Spalte. Jetzt siehst du, welcher Kanal die meisten Anfragen gebracht hat.
Neben Traffic-Akquisition gibt es den Bericht Nutzerakquisition. Er zeigt, über welchen Kanal jemand zum allerersten Mal kam. Traffic-Akquisition zeigt dagegen den Kanal jeder einzelnen Sitzung. Für die Frage „Wo finden mich neue Kunden?“ ist Nutzerakquisition hilfreich, für „Was bringt Anfragen?“ meist Traffic-Akquisition. Mehr zum Lesen der Berichte steht unter Wie lese ich meine Zahlen in Google Analytics richtig.
Die Wege vor einer Anfrage
Viele Menschen besuchen deine Website mehrmals, bevor sie anfragen. Zuerst über einen LinkedIn-Post, eine Woche später über die Google-Suche, zum Schluss direkt. Unter Werbung > Attribution zeigt GA4 solche Wege für Schlüsselereignisse an. Für kleine Websites mit wenigen Anfragen sind die Pfade oft dünn besetzt. Sie lohnen sich aber, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Kanäle am Anfang stehen und welche am Ende. Ein Kanal, der selten als letzter Klick auftaucht, kann trotzdem wichtig sein, weil er Menschen überhaupt erst auf dich aufmerksam macht.
Damit Posts, Newsletter und PDFs nicht unter „Direct“ landen, brauchst du UTM-Links.
3 Die Quelle mit jeder Anfrage speichern
GA4 zeigt Summen, aber nicht, welche einzelne Anfrage woher kam. Das schaffst du, wenn dein Formular die Herkunft mitschickt. Dafür bekommt das Formular versteckte Felder, die der Besucher nicht sieht.
utm_source,utm_medium,utm_campaignaus dem Link, über den der Besucher kamgclid, die Klick-Kennung von Google Ads- die Einstiegsseite, also die erste Seite des Besuchs
Ein kleines Skript liest die Werte aus der Adresse und trägt sie in die Felder ein. Die Anfrage landet dann mit Herkunft im Postfach oder direkt im CRM. In der Mail steht zum Beispiel: „Quelle: linkedin, Medium: social, Kampagne: fuehrung-2026-10“.
Ein Datenschutz-Hinweis: Sollen die Werte über mehrere Seitenaufrufe gemerkt werden, speichert das Skript sie im Browser. Das fällt unter § 25 TDDDG und braucht in der Regel eine Einwilligung. Ohne Einwilligung übernimmst du nur die Werte der aktuellen Seite. Für die Einordnung im Einzelfall frag deine Datenschutzberatung, Stand Oktober 2026. Was dein Formular sonst leisten sollte, erklärt Wie baue ich ein Kontaktformular, das ausgefüllt wird.
4 Deine Kunden direkt fragen
Kein Tracking sieht alles. Wer deinen Podcast hört, deine Posts liest, ohne zu klicken, oder von einer Kollegin empfohlen wird, taucht in GA4 höchstens als „Direct“ auf. Deshalb lohnt sich eine einfache Frage.
- Im Formular als Auswahlfeld: „Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“ mit Optionen wie Google-Suche, Empfehlung, LinkedIn, Anzeige, Veranstaltung, Sonstiges.
- Am Telefon und im Erstgespräch als feste Frage, die du notierst.
- Optional ein Freitextfeld, damit Antworten wie „Podcast von Anna Müller“ möglich sind.
Mach das Feld freiwillig. Ein Pflichtfeld mehr kann Anfragen kosten.
Werte die Antworten so aus wie die Tracking-Daten: einmal im Monat oder im Quartal, nach Kanal sortiert. Weichen Antwort und Tracking voneinander ab, ist das kein Widerspruch. Das Tracking zeigt den letzten Klick, die Antwort zeigt, woran sich der Kunde erinnert. Beides zusammen ergibt das vollständige Bild.
Beispiel: Eine Personalberaterin in Hamburg sieht in GA4, dass die meisten Anfragen über „Direct“ kommen. Seit sie im Formular fragt, weiß sie: Ein Großteil davon hat ihren LinkedIn-Newsletter gelesen und die Adresse danach eingetippt. Sie investiert seitdem mehr Zeit in den Newsletter und weniger in Anzeigen.
5 Alles bis zum Auftrag zusammenführen
Erst wenn du weißt, welche Anfragen zu Aufträgen wurden, erkennst du den Wert eines Kanals. Dafür reicht eine Tabelle oder ein CRM mit diesen Spalten: Datum, Kanal laut Tracking, Kanal laut Kunde, Auftrag ja oder nein, Auftragswert.
Rechenbeispiel: welcher Kanal wirklich trägt
Eine IT-Beratung erfasst ein Quartal lang 40 Anfragen.
| Kanal | Anfragen | Aufträge | Abschlussquote |
|---|---|---|---|
| Google-Suche | 18 | 4 | 22 Prozent |
| Empfehlung | 12 | 6 | 50 Prozent |
| 6 | 2 | 33 Prozent | |
| Google Ads | 4 | 1 | 25 Prozent |
Die Google-Suche bringt die meisten Anfragen, Empfehlungen die meisten Aufträge. Die Beratung baut deshalb ein einfaches Empfehlungsprogramm auf und behält die Suche als stetige Quelle. Ohne die Spalte „Aufträge“ hätte sie nur auf die Suche geschaut.
Ein CRM nimmt dir das Zusammenführen ab, wenn Formulare und Anrufe automatisch hineinlaufen. Welches System zu dir passt, steht unter Welches CRM passt zu meinem Unternehmen.
Häufige Fehler und wie du sie vermeidest
- „Direct“ als „kennt mich schon“ deuten: Direct heißt nur, dass keine Herkunft erkennbar war. Oft stecken Messenger, Apps und PDFs dahinter.
- Nur auf Besuche schauen: Der Kanal mit den meisten Besuchen ist selten der mit den meisten Aufträgen.
- Anrufe vergessen: Für viele Betriebe ist das Telefon der wichtigste Weg. Wie du ihn misst, erklärt Wie messe ich Anrufe und WhatsApp-Klicks.
- Zu kurze Zeiträume: Mit zehn Anfragen im Monat sind Monatsvergleiche Zufall. Schau auf Quartale, und vergleiche dasselbe Quartal mit dem Vorjahr, sobald du die Daten hast.
- Den letzten Klick überschätzen: Wer erst über einen Post kommt und Wochen später über Google anfragt, wurde von beiden Kanälen überzeugt.
Kosten und Zeitaufwand
GA4 und die Kundenfrage im Formular kosten nichts. Versteckte Felder mit einem kleinen Skript sind für eine Webentwicklerin eine Sache von wenigen Stunden, je nach Formular-System. Ein CRM kostet je nach Anbieter und Nutzerzahl von einem kostenlosen Einstieg bis zu einem mittleren zweistelligen Betrag pro Nutzer und Monat, Stand Oktober 2026. Die laufende Pflege der Tabelle braucht etwa 15 Minuten pro Woche, mit CRM und Automationen deutlich weniger.
Woran du erkennst, dass es funktioniert
- In GA4 siehst du Schlüsselereignisse pro Kanal, nicht nur Sitzungen.
- Der Anteil „Direct“ und „Unassigned“ sinkt, seit du UTM-Links nutzt.
- Jede neue Anfrage kommt mit Quelle im Postfach oder CRM an.
- Du kannst für das letzte Quartal sagen, welcher Kanal die meisten Aufträge gebracht hat.
Häufige Folgefragen
Warum kommen bei mir so viele Anfragen über „Direct“?
Weil Apps, Messenger, E-Mail-Programme und PDFs die Herkunft oft nicht weitergeben. UTM-Links und die Kundenfrage im Formular holen einen großen Teil davon zurück.
Kann ich sehen, über welchen Suchbegriff jemand angefragt hat?
Für die normale Google-Suche nicht pro Anfrage. Die Search Console zeigt dir aber, über welche Suchbegriffe deine Seiten gefunden werden. Bei Google Ads siehst du die Suchbegriffe im Konto.
Wie erkenne ich Anfragen aus ChatGPT und anderen KI-Tools?
GA4 zeigt Klicks aus vielen KI-Assistenten als Kanal „AI Assistant“. Wer eine Empfehlung im Chat liest und dich danach googelt, erscheint dort nicht. Die Frage im Formular ist hier besonders hilfreich.
Welches Zuordnungsmodell nutzt GA4?
Standardmäßig ein datengetriebenes Modell, das den Erfolg auf mehrere Kontakte verteilt. Bei wenigen Anfragen ähnelt das Ergebnis oft der Zuordnung zum letzten Klick.
Wie bewerte ich Empfehlungen, die ich nicht messen kann?
Zähle sie über die Kundenfrage und im Gespräch. Empfehlungen sind für viele Dienstleister der stärkste Kanal, tauchen im Tracking aber kaum auf. Wenn du weißt, wie viele Aufträge über Empfehlungen kommen, kannst du gezielt daran arbeiten, etwa mit einer Bitte um Weiterempfehlung nach jedem abgeschlossenen Projekt.
Muss ich die versteckten Felder in der Datenschutzerklärung nennen?
Ja, wenn du Herkunftsdaten zusammen mit der Anfrage speicherst, gehört das in die Datenschutzerklärung. Für die genaue Formulierung frag deine Datenschutzberatung.
So hilft dir quik
In unseren Tracking-Paketen richten wir die Messung so ein, dass jede Anfrage mit ihrem Kanal in GA4 und Google Ads ankommt. Soll jede Anfrage zusätzlich mit Quelle im CRM landen, verbindet das Paket Sales Automation alle Lead-Quellen mit deinem CRM und zeigt sie in einem Dashboard nach Quelle und Kanal. Mehr unter Conversion Tracking und AI & CRM Automationen.
